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行業(yè)動態(tài) | 兩個問題，判斷O2O項目商業(yè)模式是否靠譜
滴滴先與快的合并，再與Uber合并，很多人認(rèn)為這是O2O模式燒錢補(bǔ)貼惡意競爭搶流量的商業(yè)模式不可持續(xù)的、無可奈何的結(jié)果。當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束、資本退場，然后迎來商業(yè)回歸和常識回歸。
為什么越燒錢越要融資，而越融資估值越高的故事不可持續(xù)?怎樣判斷具體的O2O項目的商業(yè)模式是否靠譜?O2O項目是否有創(chuàng)業(yè)和投資價值?
O2O瘋狂補(bǔ)貼時期，小市民實在太幸福了
2015年也許是我這種小市民最幸福的一年，各種各樣的O2O產(chǎn)品層出不窮，這
當(dāng)中有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有不少初創(chuàng)企業(yè)。我承認(rèn)我也是一個“小市民”，但也可以美其名曰精明和理性的消費(fèi)者。
那一段O2O瘋狂燒錢補(bǔ)貼的時期里，我會為了獲得一頓免費(fèi)午餐的獎勵，下載一個APP，吃完然后卸載掉;每一次在便利店買單，我都會問收銀員，哪一個支付有優(yōu)惠：微信、支付寶還是QQ錢包。
當(dāng)然，我也不知道有多少次，用坐公交車的價格乘坐了滴滴，uber的豪華轎車。美甲、家政、維修……我不但自己享受這種“時代紅利”，還告訴我身邊的親朋戚友一起來享受。
這真是太好了，不用自己跑去店面，還上門服務(wù)，服務(wù)更好居然還能更便宜!那只有兩種可能：要么是原來的傳統(tǒng)模式都是“暴利”，有足夠的利潤空間讓其提供額外的服務(wù);要么就是原來的傳統(tǒng)模式是正常利潤，其倒貼給服務(wù)者。
市場經(jīng)濟(jì)告訴我們，只要行業(yè)是充分競爭的，利潤率都會趨于合理，很難有暴利，因此一定就是倒貼做生意了。
“豬長不出羊毛”是基本常識，可惜都忘了
這真是一個很神奇的移動互聯(lián)的紅利時代，極具中國特色，我把它理解為一種“人口”紅利，只有在人口第一大國才能發(fā)生。
更神奇的是這些創(chuàng)業(yè)者仿佛被洗了腦一樣，總以為“羊毛一定可以出在豬身上”，好像不用這個邏輯就是不具備“互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)基因”。
更更神奇的是還有不少VC買賬。O2O創(chuàng)業(yè)公司拿著巨頭和VC的錢大肆補(bǔ)貼消費(fèi)者，刷銷量刷流水，然后拿著這些快速增長的業(yè)務(wù)量再去找資本，講故事融資，繼續(xù)燒錢游戲。
更更更神奇的是越燒錢越要融資，而越融資估值越高。不知道從什么時候開始，VC們估值是這么一個邏輯：下一輪總要比上一輪翻一番。我就歇菜了，如果這么簡單的話，還要我們這些會計師來干嘛?
到了今時今日，隨著O2O項目一個接一個地死亡，無論是創(chuàng)業(yè)者還是VC們才意識到，自己忽略了“豬長不出羊毛”這一個生物學(xué)常識。每一個人獨(dú)立思考的話，都不會忽略這個常識，但當(dāng)一群人蜂擁而上時，這個常識都被忽略了。
兩個基本問題判斷O2O商業(yè)模式是否靠譜
在O2O瘋狂燒錢的時期里，我們收到過無數(shù)的O2O項目商業(yè)計劃書。大多數(shù)都是拿著非常自信的業(yè)務(wù)增長數(shù)據(jù)和用戶增長數(shù)據(jù)來融資。但，絕大多數(shù)都是偽需求，永遠(yuǎn)無法盈利。
對感興趣的投資領(lǐng)域，我都會問兩個基本問題：
(1)能可持續(xù)盈利的價格水平，你算過嗎?
(2)在這個價格水平下，需求情況測試過嗎?
絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是這個邏輯：現(xiàn)在先做用戶，提供點(diǎn)優(yōu)惠補(bǔ)貼，把用戶量做起來，培養(yǎng)用戶習(xí)慣后再提價。
我曾經(jīng)收到一個做機(jī)場停車O2O的商業(yè)計劃書，他們在幾個機(jī)場都開展了業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)增長很不錯?？瓷先ニ坪跣枨蠛芡⒉⑶覙I(yè)務(wù)發(fā)展向好，但這是用了上一輪VC投資的錢進(jìn)行大量的補(bǔ)貼之下的數(shù)據(jù)。這種情況下，我如何能判斷其的投資價值?
經(jīng)濟(jì)學(xué)第一課，是“價格-需求”曲線。
價格和需求成反比，低價當(dāng)然需求就旺盛，從A點(diǎn)B點(diǎn)，P1降到P2，當(dāng)然Q就增加了， Q‘’能代表真實的需求嗎?能說明商業(yè)模式可行嗎?這種虛假的繁榮很容易就掩蓋了真實的需求。Q‘’實際上是一個“偽需求”。以此為投資依據(jù)，非常危險。
這類型O2O企業(yè)，我都要求他們做一個MVP(最小化可行產(chǎn)品)，以可以盈利的價格測試一下需求，如果一個點(diǎn)/店有可觀的邊際貢獻(xiàn)率(即，收入減去單個場的變動成本)才能證明其商業(yè)模式是有盈利性。
只有盈利性經(jīng)過驗證的情況下，投錢去做前期推廣和擴(kuò)張，解決成長性問題，才有意義?？墒?，很少團(tuán)隊能夠接受我這個要求。在O2O瘋狂的時期，其他VC都快打款了，還哪有時間給我磨磨唧唧。
就用這么簡單的一個經(jīng)濟(jì)原理，我們識破了大部分O2O項目的偽需求，避免了不少投資損失。業(yè)務(wù)推廣初期，低價優(yōu)惠引流無可厚非，這叫推廣營銷，但是持續(xù)依賴于優(yōu)惠維持業(yè)務(wù)量那就肯定是燒錢，不符合商業(yè)的本質(zhì)。恐怕很多O2O沒有上岸計劃，也上不了岸。潮水退出，誰在裸泳就一目了然。
5個方面看O2O項目是否有創(chuàng)業(yè)和投資價值
那O2O項目是否有創(chuàng)業(yè)和投資價值?我認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行思考：
1、分析每一單的成本結(jié)構(gòu)以及邊際貢獻(xiàn)率，邊際貢獻(xiàn)率越高越好
邊際貢獻(xiàn)率= (收入– 變動成本)/ 收入
例如，使用滴滴打車，在沒有補(bǔ)貼的情況下，滴滴的收入是每一單“提成”收入，變動成本可以認(rèn)為是稅金，這個邊際貢獻(xiàn)率很高。而神州專車，收入是每一單的收入，變動成本包括每次服務(wù)的汽油費(fèi)、汽車的磨損、司機(jī)的工資。也許每一單神州的邊際貢獻(xiàn)高，但是邊際貢獻(xiàn)“率”不高。
邊際貢獻(xiàn)率不高會使得企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險增加，因為企業(yè)需要耗費(fèi)大量的管理成本去管理這些“變動成本”。而且這些成本稍微增加一下：例如汽油漲價，司機(jī)要求加工資，邊際貢獻(xiàn)就很容被侵蝕掉。邊際成本率越高，盈利性的風(fēng)險就越小，越好。
2、邊際成本隨業(yè)務(wù)量增長明顯遞減(也就是規(guī)模效應(yīng)明顯)才有投資價值
再拿滴滴為例，經(jīng)過前期用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和品牌的推廣，滴滴目前最大日常運(yùn)營成本是系統(tǒng)的建設(shè)以及維護(hù)。這類型的成本有明顯的規(guī)模效應(yīng)，因為1億用戶和2億用戶，用戶量翻一番，但是系統(tǒng)建設(shè)和維護(hù)的成本很可能只增加20%，因此邊際成本隨業(yè)務(wù)量越來越低，只要有這個明顯的趨勢就好辦，規(guī)模是資本最擅長解決的問題。
3、能夠明顯發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的基本優(yōu)勢：信息對接效率大大提高
我曾經(jīng)參加過一次路演活動，其中有一個項目做O2O西裝定制。我問團(tuán)隊：“先分析一下傳統(tǒng)的西裝定制，有什么痛點(diǎn)用移動互聯(lián)網(wǎng)可以有明顯的優(yōu)勢去解決的?”
移動互聯(lián)網(wǎng)最基本的優(yōu)勢就是更加有效率的對接供需雙方。比起傳統(tǒng)的方式：黃頁、紙媒，PC互聯(lián)網(wǎng)時代大大的提高了供需對接效率，而移動互聯(lián)網(wǎng)因為多了移動的屬性和功能，更進(jìn)一步提高了這個效率，而且豐富了應(yīng)用的場景。像西裝定制這個case，在傳統(tǒng)模式下就沒有普及，而不普及的原因很可能并不是信息對接不暢順，給他嫁接上O2O的翅膀于事無補(bǔ)。
再來看網(wǎng)約車模式，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)時，這就存在巨大的需求，藍(lán)牌車司機(jī)遮遮掩掩的營業(yè)，和乘客信息對接很困難，對接上了還得還討價還價，效率極其低下，信息不透明。這不正是移動互聯(lián)網(wǎng)能夠解決的嗎?只有這樣的業(yè)務(wù)，插上O2O的翅膀才有可能飛起來。
移動互聯(lián)網(wǎng)不僅僅通過提高對接效率，讓存量的需求更加快速得到滿足，而且還能盤活閑置的產(chǎn)能，創(chuàng)造增量的需求。拼車、順風(fēng)車就是很好例子，這些產(chǎn)能在沒有O2O的情況都是閑置的，浪費(fèi)掉的。
如果盤活了，價格根本不是問題。再便宜價格，都能夠創(chuàng)造價值，對于提供服務(wù)的車主來說，哪怕5折出租車價格都覺得值得做，因為閑著也是閑著。
4、能發(fā)揮大數(shù)據(jù)的高級優(yōu)勢：讓好服務(wù)賣好價格，賺取超額利潤
我們再看另外一個簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，“均衡價格”曲線(見下圖)，意思是：供給(S曲線)不變的情況下，需求(D曲線)越多(少)，價格越高(低)。
再以網(wǎng)約車為案例，傳統(tǒng)的出租車，價格一刀切，調(diào)整不了。
在客人稀少的時段和區(qū)域，肯定有一些司機(jī)寧愿賺少點(diǎn)吸引多一點(diǎn)客人，也不希望空著車跑。而在人流密集，難打車的時段，司機(jī)又很惜售，因為價格恒定，他們就挑選長途客人。
O2O則可以發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)智能化分析的優(yōu)勢，最大程度地賺取利潤。收入= 價格*數(shù)量。在供過于求的時候，可以降價來爭取數(shù)量;在供不應(yīng)求的時候，提高價格。動態(tài)的調(diào)節(jié)價格，實現(xiàn)收入的最大化。
下雨天、演出結(jié)束，我都供不應(yīng)求了，我還補(bǔ)貼你?傻啊!?我不但不補(bǔ)貼你，我還要多賺你，這才是“商業(yè)的本質(zhì)”。比起傳統(tǒng)的模式，這才是O2O的高端優(yōu)勢。
5、少來“羊毛出在豬身上”的故事
騰訊這種“羊毛出在豬身上”的成功案例鳳毛麟角，悲劇的是不少創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、創(chuàng)業(yè)者樹為典型!
試問，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，還有哪一些領(lǐng)域的使用頻率可以與“社交和溝通”相比，做到月活達(dá)五六億這樣的巨大基數(shù)(也許移動支付有機(jī)會)，哪怕“豬”的比例少，也是很可觀的數(shù)量。
又試問，互聯(lián)網(wǎng)上除了色情、賭博，哪一個領(lǐng)域有游戲行業(yè)這樣有大R(大額付費(fèi)用戶)小R(小額付費(fèi)用戶)，變現(xiàn)如此直接和暴力?要找到一個能用這種邏輯賺錢的領(lǐng)域，難。
尤其是O2O項目的創(chuàng)業(yè)往往在細(xì)分領(lǐng)域。用這套邏輯，不死才怪。用戶安裝你的APP下單就是為了洗車的，但非得洗車不賺錢，要靠賣汽車用品賺錢，想得太簡單了吧，非得讓用戶違背他的初衷不可么?轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品你放過賺錢機(jī)會，偏要靠轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品賺錢，難道非得要舍本逐末，追求難度系數(shù)高的動作不可么?我覺得O2O創(chuàng)業(yè)，主業(yè)一定要能賺錢，而且是直接暴力的賺大錢，順便發(fā)現(xiàn)那些“豬”。
過去兩年O2O創(chuàng)業(yè)和投資，很瘋狂也很盲目，不少是“偽需求”。而我也相信O2O對傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透和改造仍會繼續(xù)，“網(wǎng)約車”是很好的模式，其他的領(lǐng)域有待我們繼續(xù)發(fā)
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